Marketing als Unternehmenspolitik

Welche Auswirkungen hat Marketing auf die Politik eines Unternehmens? Es stellt sich die Frage, was Marketing alles umfaßt. Landläufig wird Marketing sehr gerne mit Werbung gleichgesetzt, jedoch Werbung ist nur ein Teilgebiet innerhalb der Kommunikationspolitik, die ihrerseits wiederum nur ein Teilgebiet der gesamten Marketingpolitik darstellt. Die Werbung ist nur eines von vielen Instrumenten im Marketing. Die gebräuchlichste Einteilung ist die Unterteilung der Marketingpolitik in vier Unterpolitiken:

Die Produktpolitik

Die Produktpolitik umfaßt alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltungen der Absatzleistungen (= Produkte) beziehen. Absatzleistungen können Güter oder Dienste sein. Im Rahmen der Produktpolitik werden neue Produkte entwickelt, bestehende Produkte verbessert, Produkte eliminiert oder der Service bestimmt. Hierbei können Form, Farbe, Design, Funktion, Verpackung, Name etc. des Produktes zur Entscheidung stehen. Zur Produktpolitik zählen auch Fragen der Sortimentsgestaltung.

Ein wichtiger Teilbereich der Produktpolitik ist die Marke. Es wird versucht Marken zu schaffen, und diesen in den Augen der Konsumenten ein bestimmtes Image zu geben, um sich so von den Produkten anderer Anbieter abzuheben. Die bekanntesten Marken bestehen im Bereich der Automobile, der teuren Kosmetika und der Textilien.

Die Preispolitik

Ziel der Preispolitik ist die Wahl eines adäquaten Preises für ein Produkt. lm Rahmen der Preispolitik wird über die Gesamtheit aller vertraglicher Vereinbarungen entschieden, also auch über Rabatte etc. Grundsätzlich stellt sich hier die Frage: Versuche ich meine Konkurrenten durch einen niedrigen Preis zu unterbieten, oder verlange ich bewußt mehr Geld, um das Prestige meines Produktes zu heben?

Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik trifft Entscheidungen bezüglich des Vertriebssystems; es wird geklärt, über welche Kanäle das Produkt ,,an den Mann” gebracht werden soll. Zum Einen sind dies die Entscheidungen über die Händler des Produktes, d.h. vertreibe ich mein Produkt selbst an den Endverbraucher, schalte ich den Einzelhandel ein, schalte ich den Großhandel ein, oder wähle ich einen anderen Weg. Zum Anderen werden im Rahmen der Distributionspolitik Entscheidungen über die eigentliche Lieferung der Produkte getroffen.

“Es geht darum, die richtigen Produkte in der richtigen Menge beim richtigen Kunden zur rechten Zeit zu optimalen Kosten anzuliefern” (Prof. Dr. Meffert, Universität Münster, 1993) Unterhält ein Unternehmen also z.B. einen eigenen Fuhrpark, oder läßt es den Transport durch andere Unternehmen ausführen. Auch dies sind Fragestellungen im Marketing.

Die Kommunikationspolitik

Im Rahmen der Kommunikationspolitik wird bestimmt, wie man die Konsumenten am geschicktesten auf sein Angebot aufmerksam macht, wie die Informationen gestaltet sind, die ein Unternehmen über seine Produkte auf den Absatzmarkt gibt. Ein Teilgebiet ist die klassische Werbung, sei es in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate), elektronischen Medien (Radio, TV, Internet) oder anderen Massenkommunikationsmitteln. Die Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion beschäftigt sich z.B. mit Aktionen am Verkaufsort, der Schulung der Händler etc.. Persönlicher Verkauf ist die direkte Kommunikation mit dem Kunden über Verkäufer oder Vertreter.

Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt sich mit der Information der breiten Öffentlichkeit und auch seiner Mitarbeiter durch das Unternehmen, mit dem Ziel ein positives Bild bzw. Image in der Öffentlichkeit über das gesamte Unternehmen zu erhalten. Auch Sponsoringmaßnahmen sind unter dem Aspekt der PR-Wirkung zu sehen.

Marktorientierung als Aufgabe der Unternehmenspolitik

In jüngster Zeit findet eine Neuorientierung in der Marketingpolitik der Unternehmen statt. Man löst sich von dem klassischen Schema der Marketing-Mix Bereiche und orientiert sich noch intensiver am Markt. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden rücken immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitaten. Der Kunde ist König und entscheidet sich als solcher für jene Produkte und Dienste, die ihm zu einem akzeptablen Preis einen gesuchten Nutzen verschaffen. Für die Unternehmen bedeutet das, einen vorhandenen oder potentiellen Nutzen für die Kunden zu finden, diesen Nutzen in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung zu gestalten und ihn dem Kunden nahezubringen.